Masculinité ou marketing : quand l'industrie définit ce que signifie être un homme

Chaque jour, des millions de jeunes hommes font défiler des vidéos de salles de sport, de podcasts viraux et de cigares fumés en costume. Le chemin vers la manosphère ressemble à une promenade anodine. Puis, presque sans s'en rendre compte, on réalise que le contenu qu'on consomme parle surtout de domination, de féminisme à détruire et d'identité masculine à reconquérir.

C'est précisément ce territoire qu'analyse Inside the Manosphere, le documentaire de Louis Theroux, réalisé par Adrian Choa. Le film offre un accès inédit à des influenceurs comme Harrison Sullivan (alias HSTikkyTokky), Justin Waller ou Myron Gaines. Ces figures dites « red pill » affirment que les gouvernements favorisent les femmes et que le féminisme menace les hommes. Louis Theroux, documentariste britannique reconnu, choisit de ne pas les traiter comme des caricatures. « Il y a beaucoup de représentations où ces gens sont des méchants en deux dimensions », dit Choa. Louis Theroux interroge la masculinité avec sa méthode habituelle : la conversation patiente, jamais l'hostilité immédiate.

Quand le marketing se déguise en idéal masculin

La structure du documentaire imite délibérément l'expérience algorithmique. On commence par des posts de musculation, puis on glisse vers des contenus misogynes, homophobes, antisémites et racistes. Ce glissement n'est pas anodin. Il révèle une mécanique précise : vendre une promesse de transformation personnelle pour mieux ancrer des idéologies radicales.

Harrison Sullivan illustre parfaitement cette trajectoire. Parti de la vente de programmes fitness, il est devenu promoteur de crypto, de jeux d'argent et de contenu OnlyFans. Quand Theroux lui demande pourquoi il ne cherche pas simplement à être une bonne personne, Sullivan grignote une fraise et répond : « Si j'avais juste fait de bonnes choses, je n'aurais jamais vraiment explosé sur les réseaux. » Cette réponse résume tout. La masculinité vendue ici n'est pas une valeur, c'est un produit.

La vraie demande derrière l'image virile

Le Dr Simon Copland, chercheur à l'Australian National University et auteur de The Male Complaint, pointe une contradiction fondamentale. La manosphère prétend incarner la virilité dure et stoïque. Pourtant, c'est précisément là que les hommes parlent ouvertement de leurs relations, de leur corps, de leur douleur. La colère et la souffrance y sont exploitées comme carburant émotionnel, puis redirigées vers un ennemi désigné : les femmes, le féminisme, la société.

Voici ce que cette mécanique produit concrètement :

• Une explication simple aux difficultés personnelles : « le féminisme a tout ruiné »
• Un sentiment d'appartenance à une communauté d'hommes incompris
• Des solutions toujours formulées en termes de domination ou d'opposition

Un rapport de 2025 intitulé Young Men's Mental Health in a Digital World révèle que deux tiers des jeunes hommes consomment régulièrement des contenus d'influenceurs sur la masculinité. L'ONU qualifie cet espace de « menace directe pour l'égalité de genre ». Ce n'est plus un phénomène marginal.

Ce que le documentaire de Theroux réussit vraiment, ce n'est pas de démasquer des vilains. C'est de montrer des opportunistes qui ont flairé une demande réelle. Des hommes en quête de sens, de place, d'appartenance. L'industrie de la masculinité leur vend une identité prête à porter. On ne tombe pas dans la manosphère par hasard. On y est conduit, pas à pas, clic après clic.